広告予算を削減できる広告の質とは!?

今朝、当社がある京都では雪がちらつきました。

少し暖かくなったかなと思えば、
すぐまた寒さが戻ってきますね。

この季節は気温の温度差が激しいので、
体調を崩さないように、脱着できる薄手の上着を
常備しておくと便利ですよね。

さて、今回のコラム担当者は
テレビ研究開発部の北川です。

三度の食事よりも映画好きな彼ですが、
本当に多くの趣味を持っているので雑学が豊富!

そんな雑学を活かし(?)、紙の広告制作を経て、
現在はテレビCMのクリエイティブに
力を発揮しています。

テレビCMの上手な活用法を
コラムの中で紹介してくれていますよ。

それでは、どうぞ!

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【コラム】 テレビCMの本当の価値
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「CMなんか誰も観ない!」

広告代理店の人間がこんな事を言うと
非難轟々かもしれません。

でも一般消費者の目線に立つと、
そう定義した上でクリエイティブを始めるべきです。

テレビCMを真剣に観ているのは
広告主をはじめ、広告代理店、マーケッター、
制作の人間ぐらいではないでしょうか。

一般消費者にとってCMタイムはトイレに行ったり、
新聞ラテ欄に目を落としたり、食事の後片付けを始めたり、
本編ドラマ中の話題を話し出したり等々…。

誰もが真剣に目と耳両方でCMに注目している状態からは
ほど遠いのではないでしょうか?

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メディアの王様は何の媒体?
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テレビは消費者にとって
ほぼ100%受動的なメディアと言えます。

そもそも、CMはテレビが無いと観れませんし、
保存性もなければ、録画してまで観る一般消費者もいません。

テレビ番組を録画しても
CMスキップをする人がほとんどでしょう。

では、同じ電波のラジオはと言うと…

映像が無い音声だけですので、
聴取者はその分集中して聴き取り、
さらに想像を働かせるのだそうです。

一方、折込広告やチラシなどの紙媒体は
消費者に広告を見る時間と場所を選びません。

気になる広告があれば、
いつでもどこでもじっくり読めます。

そして、情報検索のために使われるWEBは
最も能動的なメディアと言えます。

じゃあテレビCMって高いだけで不利な媒体なのか?
いえいえ、そんな事はありません。

母数が多く、全国の老若男女に
一番近いメディアがテレビなのですから。

昨今のWEBメディアのパワーを認めつつも、
まだまだテレビはメディアの王様に君臨していると言えます。

それだけ情報波及力は大きいのです。

その価値があるからこそ、
年間2兆円ものテレビ広告費が使われているのです。

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テレビCMの上手な活用法
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誰にでも記憶に残っているCMがあると思います。

思わずCMソングを口にしたり、
CMのコピーを日常会話に使ったり、
名シーンを真似てみたり等…。

記憶に残っているという事は、
その「CMの質」と「放映量」が高かったと言えるでしょう。

そこには「CMの質×放映量=広告効果」
というかけ算が成り立ちます。

「放映量」を増やせば増やすほど、
広告予算はかさむもの。

しかし、「CMの質」を上げれば上げるほど、
少ない広告投下でも、高い効果をあげられるのです。

では、質の高いCMとはどのようなものなのか
考えてみましょう。

通常、短い尺であればあるほど、
できるだけ早くCMを認知してもらうために
先ずは注目させるインパクトが必要です。

それから、メッセージが
シンプルで解りやすい事や、
ターゲットの琴線に触れる事も大切。

また、身近な話題であるとか、
現実的な内容を盛り込む事も欠かせません。

当たり前の事ですが、
その辺りを冷静かつ相対的に見る事ができずに
失敗する例が多いのも事実。

つまり、質の高いCMには
以下の3つの要素が欠かせないのです。

●早い段階にインパクトがあるシーン
●シンプルで分かりやすいメッセージ
●現実的な話題や内容

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シンプルisストロング
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「シャワーの水が髪のダメージに!」

私が最近注目したメッセージがコレです。
P&GのパンテーンのCM内で使われています。

女性がシャワーを頭から浴びているシーンで
「シャワーの水で洗う限り髪はダメージにさらされる」
というナレーションで始まるのですが、
とても衝撃的なメッセージだと思いました。

多くの人が毎日シャンプーをして
シャワーで流しているという現実に
真っ向から問題提起をしているのです。

その分、インパクトも強いと感じます。

問題提起の後は、その問題の原因を伝える
「それは水の中の銅イオンが髪を酸化させ、ダメージの原因に」
というナレーションが入り、
同じところで酸化している髪の拡大CGと、
女性が傷んだ髪を眺めるシーンへと続きます。

そして、商品登場。

「パンテーンで世界初!
水によるダメージを防ぐシャンプー誕生!」

そこから、前述の銅イオンを
髪の毛から除去し補修するCGシーンとなり、
「使う度、髪の質感変わる!」というメッセージの流れです。

このCMを観た人全員ではないかもしれませんが、
ヘアケアを日頃から気にしている人にとっては
衝撃や共感があり、さぞ注目した事でしょう。

紹介した例は通販広告ではありませんが、
商品のUSPをシンプルに、そしてインパクトを強めて
伝えるという作りが参考になると思います。

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広告に活かせる大発見
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テレビCMに限らず、あらゆる広告においては
シンプルで解りやすく、かつ、インパクトのあるメッセージ、
そしてリアリティが大切なファクターであると言えるのです。

最後に、最近あなたの記憶に残っているCMはなんでしょう?

なぜ、記憶に残っているのか考えてみると、
面白い気付きがあるはずですよ。

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【編集後記】
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広告制作に携わっていると、ついつい、
商品の色々な特徴を全て説明したくなってしまいます。

しかし、消費者の心を動かすためには
情報がたくさんあれば良いということでもありません。

消費者やターゲットの願望やお悩み解決に役立つ商品特性が
数ある特性の中のどの部分なのかを見極めた上で、
シンプルかつ現実的に伝えることができれば、
商品の特徴を、より強く打ち出せます。

その結果、消費者の心を動かせるのです。

インパクトを強めようと、非現実的な言葉を使うほど、
結果として広告自体のインパクトを
弱めてしまうのかもしれませんね。

コラムにあった

●インパクト
●シンプル
●現実的

という質の高い広告の3大原則を
今後の広告制作にぜひ、活かしてみてください。


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