TV通販で使える心理学シリーズ「フォン・レストルフ効果」

こんにちは。ペンのテレビ研究開発部、髙木です。

 

さて、勝手にシリーズ化いたしました心理学のお話です。

 

浮いてるから記憶に残る「フォン・レストルフ効果」

 

非常に古典的な心理学なのですが、ドイツの心理学者フォン・レストルスは、「場違いで際立ったものほど、ありきたりなものよりも記憶に残りやすい」という発見をしました。

例えば、複数の人に以下のリストを読み上げ、その内容で覚えてる単語を出してもらうとします。

 

リンゴ、バナナ、メロン、ミカン、マンゴー、スイカ、ワダアキコ、キウイ、

ナシ、イチゴ、ザクロ、ビワ

 

さてどうでしょう。どう考えても、「ワダアキコ」が印象に残る、というか、残らなきゃ変ですよね。つまり、浮いているから、より簡単に思い出されるのです。これが「フォン・レストルフ効果」別名、孤立効果です。

 

グラフィックス1

 

“右にならえ”は低リスク?

 

競争率の高い分野において、もっとも採用される可能性が低いのは、鮮明に思い出してもらえない“その他大勢”です。良くいえば、周りと論調を合わせて大きくはみ出さない「低リスク」なもの。悪くいえば「右にならえ」。

 

しかし、これをTVのインフォマーシャルに絡めて考えれば、どうでしょう。

 

成功事例の一つのフォーマットがあると、みんながそれをマネするのはよくあるケース。現在、そのマネが「安定したレスを生む」と思われているからです。はてさて、はたしてその通りレスを生むのでしょうか。

 

みんな同じような作り、同じような個性の愛用者、お決まりのちょっと待ったコール。「変わったこと」を避けるあまり、みんな一緒です。どうしてそれで視聴者が振り向いてくれるでしょう。どうしてそれで、数ある商品の中から選んでくれるでしょう。

 

“浮く”ことは大正義!

 

“その他大勢”から脱却し、視聴者の記憶に残るには、「今の“その他大勢”はどんな表現をしている?」を知り、常にカウンターを用意しておく必要があります。さもなければ、インフォマーシャルを見てもくれない、という状況を生んでしまうことになるのです。

 

普通であることに逆らう「フォン・レストルフ効果」。今、商品があふれかえり、差別化が難しい現代だからこそ、実戦すべき心理学かと思われます。

かのオスカー・ワイルドも、劇作の登場人物にこんなことを言わせています。

 

「噂されるよりもひどいことはたった一つ。噂にもならないことだ。」

 

…ただ、印象を残した先に、きちんと商品の魅力を適切に伝えないと「印象に残るだけの奇抜なインフォマ」になっちゃいますけれど。

 

グラフィックス2


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