あっ、そろそろ認知広告

どうも、皆さま、こんにちは。テレビ研究開発部の高木の代打で、

今回は川地が担当いたします。

よろしくお願いします。

 

さてさて、今回のテーマでございますが、

商品やサービス、企業の認知度についてです。

 

テレビ研究開発部という部署の特性から、TV−CM・動画広告の目線に

なりますが、悪しからず。

 

通販広告の主な役割はレスポンスを取ること

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これは言わずもがな、当たり前ですよね?

でも、今回のテーマは“認知度”

あれっ?ちょっと待って。広告って認知度を上げるものじゃないの?

そう思った方もいらっしゃるかと思います。

 

確かに大局的に見れば「消費者に見てもらって」、

レスポンスを取るという点から、そう言える面もあります。

ですが、ですが!!

CMの中身を細かく見てみると、目的が違っていることがよくわかります。

 

通販広告のイメージはこんな感じ

 

レスポンス目的>認知度UP

 

消費者に商品やサービスの中身をよく理解してもらい、

その場で、もしくは時間を空けずに注文してもらう。

 

商品(サービス)の内容を認知してもらいながらレスポンスを取るわけです。

 

一見、どっちも取れて良いじゃないかと思われそうですが、

テレビCMではちょっとした落とし穴があります。

 

“尺”の問題

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つまりCM枠の時間に制限があるということです。

紙媒体にはない問題ですね。

 

何が問題かというと…。

 

例えば120秒のCMがあったとします。

2分の間に色んな情報を詰め込みます。

 

あれも言いたい、これも言わなきゃと考え、CMを制作するわけですが、

120秒を目一杯使って商品やサービスの情報を言えるわけではないんです。

 

そうです、“CTA(Call To Action)”が入るからですね。

その時間はCMによって様々ですが、15秒〜40秒ぐらいでしょうか。

 

つまり、実質の商品(サービス)説明の部分は80秒〜105秒ぐらいになるわけです。

 

レスポンス広告の場合はその名の通り、レスポンスを目的とした

広告ですから、内容もその場で注文が取ることに特化しています。

 

じゃあ認知広告は?

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CTAはありません。

 

せいぜい、Web誘導か、フリーダイヤルを載せるぐらいです。

 

その分、商品名(サービス名)、企業名、ブランドイメージ、

話題作りのネタ等をふんだんに盛り込めます。

 

面白い、もしくはインパクトがあれば視聴者の心に残り、

商品(サービス)を選ぶ際の選択肢に入れてもえます。

 

印象的なCMは長く脳裏に焼き付きますし、家族や友人間での

話題にも挙がりやすくなります。

 

知らないと、そもそも選択肢にも入れてもらえませんよね?

 

そう、その“選択肢に入れてもらう”ということが大事なんです!!

 

簡単に言うとレスポンス広告は即効性があり、短期的なもの、

認知広告は遅効性があり、ジワジワと後から効いてくるもの、

と思えばいいでしょうか。

 

短期で売上を上げていきたいなら、レスポンス広告。

しかし、寿命は短いです。

 

長期で消費者の意識に浸透していきたいなら、認知広告は外せないでしょう。

 

では、認知してもらう方法は?

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これについては色々あります。

星の数ほど…。商品(サービス)特性やターゲットによっても様々…。

 

一概に“これっ!!”と言えなくてごめんなさい。

 

ですから、王道から変わったものまで、いくつか例を紹介しましょう。

 

  • 大量投下する

とにかくたくさん広告を出すことです。色んな媒体や時間帯に出します。

短時間で広い層の消費者に認知してもらえます。

ただ、果てしなくお金がかかってしまう…。

てっぺんが見えないぐらいの額になることも…。

 

  • 狙い撃ちする

商品(サービス)、企業の特性に合致する消費者がいる

と思われる媒体、時間帯に広告を出します。

大量投下よりもお金はかかりません。

ですが、分析を誤ると、全く的外れな場所に広告を出すハメに…。

分析が肝ですね。

 

  • ステルスマーケティング

俗にいうステマというやつです。

それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝することです。

例えば芸能人のブログで紹介してもらったり、批評サイトにプラスの

コメントを載せるなど。

これは非常に効果的ですが、それが宣伝だとバレた時の批判は

もの凄いことになります。

 

  • 炎上商法

これは諸刃の刃です。

わざと賛否両論、もしくは批判を浴びるような広告を出して、

有名になる方法です。

話題にはなりますが、舵取りを誤ると一生這い上がって

こられなくなることも…。

ハイリスクハイリターンですね。

 

ということで、4つほど王道な方法と邪道な方法をご紹介しました。

 

色んな人に認知してもらうのは、簡単だけど難しい、

そんな奥深さがあるように思います。

 

大事なのはバランス!

 

レスポンス広告だけではいずれ頭打ちになります。

 

その時期が早いか、遅いかはケースバイケースですが、いつか

その時は来ると思っておいた方が良いでしょう。

 

では、その時のために予め認知広告を打ち出して、

地盤を固めておく必要があると思います。

 

認知度が高い商品は勝手に口コミが拡がるケースも

多々見られますし、確固たる地位を築いておけば、

新しい商品(サービス)や新たなCMを発表した時に、

より多くの消費者に注目してもらいやすくなります。

 

レスポンス広告と同時並行で認知広告を進めていくのも

戦略としてはアリだと思います。

 

みなさまも、そろそろ認知広告を考えてみてはいかがでしょうか。

TV研究開発部 川地

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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と、いうわけで、宮古島マモルくんの認知アップ記事でした。

TV研究開発部 髙木

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