売りたい商品は売ってはいけない

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過去、機能性表示について、2回に分けてお伝えしましたが、今回はあえて私の原点に立ち返り「フロントエンド商品」「バックエンド商品」について深く考えてみました。

 

この考え方はマーケティングの中でも、特にWebマーケティングを実施する上では、欠かせません。「フロントエンド商品」と「バックエンド商品」について、できる限り具体例を用いてわかりやすく解説し、マーケティングで成功につなげる活用方法についてご説明いたします。

 

 

「フロントエンド商品」と「バックエンド商品」とは?

フロントエンド商品とは、言わゆる「集客商品」です。バックエンド商品は「本命商品」。消費者にとって購入のハードルが低い集客商品を一度買ってもらい、価値を感じてもらった後に、利幅の大きい本命商品を紹介して買ってもらう、というマーケティング手法です。
有名な例としては、居酒屋のランチがフロントエンド商品で、夜の飲み会がバックエンド商品という関係です。マクドナルドだと100円コーヒーがフロントエンド商品で、バーガーセットがバックエンド商品でしょうか。

 

Webマーケティングでは、フロントエンド商品の購入の際に顧客情報が得られて、バックエンド商品の告知がしやすいことから、特に重要視されています。

 

 

例えるなら「2ステップマーケティング」

通販業界では常識だと言える「2ステップマーケティング」は、「フロント」や「無料サンプル」をご利用いただき、その後のフォローで本商品や定期購入に結びつける手法。

 

この2ステップで広告を展開して購入ハードルを下げれば、CVのボリュームが出るため、結果を見ながら改善することが容易になります。

 

一方でハードルを下げすぎると、その後の「引き上げ」や実ビジネスにつなげるための歩留まりが悪くなりますので、ちょうどよいバランスを見つけることが重要です。

 

 

中小・ベンチャー企業にこそ「フロントエンド商品設計」を!

多くの中小・ベンチャー企業では商品・サービスのブランド力が弱いため、指名買いがほとんどありません。ペン(株)が支援させていただきながらも、ここで苦労される企業様をたくさんみてきたのも事実です。

 

競合他社との比較にさらされ、なかなかユーザーからの安心感や信頼感を得られず、選ばれにくいというハンデを常に背負っている状態だと考えられます。

 

検索連動型広告を例にとってみても、社名やブランド名での指名検索が少なく、一般キーワードでの比較にも弱いという状態では、漫然と広告を実施しても当然苦戦します。

 

そこで、競争に勝つためにWebマーケで成功している多くの中小・ベンチャー企業は、ちょっとした工夫をしています。それが「フロントエンド商品」の設計

 

 

フロントエンド商品を設定することのメリット・デメリット

では、ここからダイレクトマーケティングにおいて、フロントエンド商品を設計するメリット・デメリットをみて行きましょう。結論から言うとメリットの方が大きいため、必ずフロントエンド商品を設計すべきと言えます。

 

 

【メリット】

 ハードルの低いゴールを設定することで、見込み客との接点を持ちやすい

CVの絶対数が増えるため、「運用による改善」を早く実施しやすい。

改善すべき対象を変動コストの広告から、メールなど固定コストの広告に一部シフトさせることで、広告依存度を下げられる。

一度接点を持った顧客のリストは、継続的にアプローチできる資産になる。

バックエンド商品の販促費用と割り切ることで、より高い獲得単価を狙えるため、単品で採算管理している競合よりも強気の広告展開ができる。

バックエンド商品よりも前段階のニーズを持ったユーザに受け入れてもらうことで、競合との比較競争にさらされる前にコミュニケーションづくりができる。

 

 

【デメリット】

最初からバックエンド商品を買ってもらうより、仕組みの整備や準備などに手間がかかる。

バックエンド商品を買うモチベーションで流入したユーザが、フロントエンド商品に流れてしまう可能性がある。

 

フロントエンド商品を決める・設計する

メリット・デメリットをご理解いただけたら、今度はフロントエンド商品を決めるプロセスに移ります。もし、フロントエンド商品がない場合には新たに設計していきましょう。

 

複数の商品を取り扱っているECサイトなどの場合は、特に数が売れている商品がフロントエンド商品の候補です。リピート購入につなげるフォロー体制が整っているのであれば、思い切って値下げしたり、特典をつけたりするなど、フロントエンド商品としての魅力を強化しましょう。
また、単一の商品やサービスを取り扱っている場合にも、お試し商品や無料の資料請求など、競合他社と比べてより魅力的なフロントエンド商品を作って置くと、より有利にWebマーケティングやリスティング広告を展開することができます。

 

BtoBビジネスや通学制のスクールなど資料請求で見込み客を獲得している場合は、無料で提供している資料自体がフロントエンド商品となります。その場合には、単に「資料請求」と記載するのではなく、「ノウハウ満載のパンフレットを無料プレゼント中」と記載することで、より魅力的なフロントエンド商品に変身します。

 

 

 

 

フロント商品の次の展開をバックエンドと絡めて考える

ただし、魅力的なフロントエンド商品にこだわるあまり、バックエンド商品と関連性や連携性がなくなり、フロントエンド購入者が、バックエンド購入に至らなければ本末転倒です。

 

例えば、フロントエンド商品として「ペットボトルの水を格安で販売」し、バックエンドで「高級ホテルの宿泊」を売ろうとしても、売れる可能性はかなり低いと言えますよね。フロントエンド商品はバックエンド商品を買う人のひとつ前段階にあるニーズにしっかりと応える商品を設定することを忘れないようにしましょう。

 

 

 

まずはフロント商品を絞って考える

特に、複数の商品を取り扱っている場合には、ユーザーのニーズやバックエンド商品に応じて、複数のフロントエンド商品があることも多いかと思います。フロントエンド商品がニーズ別に複数あれば、その分リーチできる見込み顧客の幅も増えるので良いことです。

 

ただ、最初は必ずフロントエンド商品をひとつに絞って実施してください。まずはひとつの商品・サービスを徹底的に攻略することが、Webマーケティングやネット広告を成功させるための近道です。

 

 

 

 

こういったことを商品開発時から考えていくと、事業展開が波に乗りやすくなるかもしれません。一度原点に立ち返ると、違う視点から物事を捉える機会になりますので、是非、1月中にトライしてみてください。

 

そして2015年を一緒に飛躍できる年にしていきましょう。

たまにはこんな話も良いでしょう?


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