キャッチコピーが書けないと悩んだ時のお薬ブログ

こんにちは。“食べることをガマンできない”ペンのコピーライター松成です。

私を虜にした某ダイエットサプリメントのキャッチコピー

“食べることを~”のフレーズ、どこかで聞いた覚えがある方もいらっしゃるかもしれませんね。そうです。ダイエットサポートサプリメント『カロリミット』のキャッチコピーです。正確には、

 

食べることをガマンできない人の必需品。

 

このキャッチコピーを目にした瞬間、ダイエットしたいけど“食べたい”が止められない私は「これこそが私のための情報だ!」と、広告に釘付け。

 

商品の効果や、成分の作用を説明している文章を隅から隅まで熟読。そのチラシでは購入しなかったものの、結果的に店頭で売られているのを見かけて購入しました。

 

 

ここで伝えたかったことは、キャッチコピーの意味(役割)です。

辞書にはこうあります。

 


 消費者の心を強くとらえる効果をねらった印象的な宣伝文句。引用:大辞林 第3


 

 

とは言え、消費者の心を強くとらえるキャッチコピーは、そう易々と生まれるわけではありません。たまに「O分でキャッチコピーが作れる」とか「スラスラ書けるキャッチコピー術」とかいうタイトルの本を見かけますが、実はコレ、ある条件を満たしていれば、キャッチコピー作りに時間がかからないよ、という内容なんです。

 

キャッチコピー作りに時間をかけないための条件とは?

ん?ある条件って何?答えは「ターゲット」と「訴求内容」の明確化。

今、「なーんだ」と思った方は、ここから注意して読んでください。

 

 

実のところ、キャッチコピー作りに詰まっている人の大半が、この「ターゲット」と「訴求内容」が不明確なままか、「ターゲット」と「訴求内容」とがズレている可能性が大なんです。(例:面倒なことが苦手な人に向けて、5ステップ以上もあるスキンケアセットの広告を展開する)

なぜなら、ターゲットが変われば、キャッチコピーも変わるのですから。

 

 

例えば、100%すっぽんだけで作られたサプリメントの広告で、ターゲットが男性なら、精力アップを訴求するのも有効でしょう。しかし、ターゲットが女性なら美肌アップの訴求の方が効率的だと思いませんか?そう感じるのは、私たちが男性と女性それぞれの特徴や思考に、ある一定以上の知識を持っているからです。

 

このように「誰(=ターゲット)」に、「何(=訴求内容)」を伝えるのかが明確になっていなければ、キャッチコピーは作れません。

 

だからこそ、ターゲットを明確にするために、商品(サービス)の特長はもちろんのこと、消費者(ターゲット)の情報にも深い知識を持つ必要があるワケです。

 

キャッチコピーを作るために必要なこととは?

ペンのコピーライターT原は言いました。


キャッチコピーを作るには、1%のアイデアと99%の下調べだ


と。

 

T原さん白

 

キャッチコピーを書いた経験がある方は、皆さん深くうなづかれたのではありませんか?なんだか言いえて妙ですね。著名なコピーライターの方々も、口を揃えて似たようなことを仰っています。

 

そこで、著名なコピーライターが生んだ名キャッチコピーは「誰に何を」伝えているのか探ってみましょう。

 

有名キャッチコピーに学ぶキャッチコピーの作り方

私たちがよく目にするテレビや雑誌広告では、企業または商品の記憶化・イメージ付け・ファン化させることが目的のキャッチコピーが多いです。代表的なキャッチコピーのひとつがコレ。

 

そうだ 京都、行こう。

 

現在も続いているJR東海による京都観光キャンペーンのメインキャッチコピー。

 

検索からこの「ペンブロ」ページにやってきたあなたなら、もうすでに何度も目にされてきたことと思います。それくらい超ど級の名キャッチコピーですよね。

 

訴求内容は「京都へ気軽に行けますよ」あたりでしょうか。

 

文頭の「そうだ」がすべてを物語っていますね。思い出したかのように、「そうだ」と言われると、帰宅したばかりのお父さんに、買い忘れた醤油を買ってくるように頼む程度の軽さを覚えます。「醤油が切れてたんだわ、そうだ、お父さんちょっと買ってきて」。これが「よし 京都、行こう」だと、結構意気込んでますよね。これじゃあ、ふらっと京都まで行けるような気がしません。

 

 

そして、気になるターゲットは「京都へ気軽に足を運んでいない人」「心やすまる場所へ気軽に行きたいと思っている人」。だからこそ、「気軽さ」の要素を詰め込む必要があったんですね。

 

 

次に、近年で最も私の心を動かしたキャッチコピーです。

僕たちは、今まで、何度、世界を救ってきただろう

 

家庭用ゲーム機「プレイステーション」の20thアニバーサリー記念時に、“みんなのゲーム愛にありがとう。”をコンセプトに作られたキャッチコピー。

 

 

ゲームをやってきた人なら、誰もが「うんうん、そうそう」と共感しちゃいます。心をグイッと掴んでコンテンツから離脱させないための使い方ですね。広告に目を向けさせるためのフックとキャッチコピーの一体型とも言えると思います。

 

ゲームをやったことのない人からすると、「世界を救った覚えはない」で一蹴されちゃいそうですが…。伝えている内容は「これまでゲームを愛してくれてありがとう」といったところでしょうか。つまり、このキャッチコピーではターゲットを明確にした上で、該当ターゲットに共感を与えているのです。

 

 

気付いた方もいらっしゃるかもしれませんが、このキャッチコピーには句点が多いです。コレ大事。句点がない“世界を救って~”よりも、重みがあると思いませんか。

 

何度も何度も(ゲームに)挑戦して、幼少時代から青春時代を経て大人へと成長してきた20歳以上のターゲットに、懐かしさと進化、そして未来への期待を感じさせる名コピーです。

 

 

というように、キャッチコピーを書くには、まずターゲット「誰」に、訴求「何」を伝えるのかを明確にする必要があるのです。

 

キャッチコピーの作り方ポイントを3つにまとめてみた

最後に、このブログを読みながら「あぁ~!キャッチコピーが出てこない」「筆が進まない」「アイデアが枯渇した…」なんて思っている方がいらっしゃいましたら、次の3つのことだけを試してみてください。

 

 

1.商品の特徴をもとに、ターゲットを明確に、かつ、具体的に思い描く

 

ターゲットは男性なのか、女性なのか、シニア層なのか、若年層なのか、忙しい人なのか、自由な時間がある人なのか、疲れている人なのか、もっと動きまわりたいと思っている人なのか、などなど。

※有名人や身近な人に置き換えて考えると、より想像力が働きますよ。

 

 

2.訴求内容を明確にする

 

ターゲットが明確になったら、そのターゲットが求めているコトを考えてみてください。すると、「何を」伝えるべきかが明確になります。

 

 

3.ターゲットになりきる

 

私はこのやり方を“イタコ用法”と呼んでいます。例えば、育毛商品のキャッチコピーを考えるときには「私には10円ハゲがある。やばい、見られてる。どうしよう…」と悩んでみる。私はいつもこの方法でキャッチコピーを書いています。

 

 

これで書けなかったら、ごめんなさい。

その時は下記の通販広告を専門に扱っている広告代理店ペンまでご連絡ください。

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