広告の 「 アトリビューション分析 」 について考えてみる。 その2(2/3)

こんにちは、ペンのラグビー大好き重戦車Kです。
前回のペンブロ登場から約2ヶ月が経過し、
アトリビューション分析の続きは、まだかまだかと待っていただいている方へ
今回は、”アトリビューション分析のその2”をお届けします。

前回は、
アトリビューション分析の概念や、購買行動プロセスを含めて、
分析の内容を説明しました。

今回は、
分析を行う目的について、お伝えいていきます。

 

アトリビューション分析の目的 3点

アトリビューション分析の目的は、3点

1)商品やサービスを知るきっかけとなっているメディアを明確にすること

2)購買までの導線メディアを把握し、出稿メディアの評価を行うこと

3)上記、2点を踏まえて、出稿メディアの最適化を行い予算投下すること

ひらめきイメージ

 

 

 

 

 

 

 

Web広告の傾向

Web純広告のCTRが、10年前と比較すると約10分の1まで、
落ちているという計測結果が出ています。
※私もめったにクリックすることがなくなりました。

10年前 : 1.0%
昨今 : 0.1%

簡単に、Webの純広告では、費用対効果を合わせづらくなっています。
※純広告では単価の高い商品や商品ブランディングが目立ちます。

そのため、Web広告から流入した方を興味関心のある見込みのお客様として、
リターゲティング広告を多用されるようにもなってきました。

ということは、一旦、流入の質という課題は横において、
商品を認知していただくという行為は、有効であることは感じておられると思います。
 
 
では、商品を認知させたメディアの評価はどうなっているでしょうか。
リターゲティング広告で、CVR 5%や指名ワードでのリスティングで、CVR 20%ということは、
よく聞きますが、そこに至るまでの導線をしっかり把握出来ているでしょうか。
 
リターゲティングやリスティングで、新しいお客様からの注文を多く獲得できているということは、
やはり、どこかのWebページ上で、商品認知を促進して導線ができているということです。
 

フローイメージ

 

 

 

 

 

 

メディアの直接CVだけの分析は無意味!?

メディア単位でのKPIを設定することは重要なので、
単純に無意味だということは思いません。
 
しかし、メディアの直接CVによる費用対効果という見方だけを
していると大きな間違いを犯す可能性があります。
 
それは、メディア単位でのミクロという視点と
広告施策全体のマクロという視点を持つことです。
 

実際に、直接CVが多く獲得でき、費用対効果も良いメディアだけに絞り込んだことで、
数カ月後に全体のCV数が減り、売上が右肩下がりになったという事例を聞いたことがあります。

グラフ右肩下がり図

 

 

 

 

 

広告施策全体で、費用対効果を合わせていくことが
Web広告では、重要だと感じています。


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